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恐怕郑梦九还会继续做不安的梦吧

2019-03-15 17:53:33

2018年3月,韩国现代起亚汽车集团会长郑梦九刚刚度过他的80大寿,然而耄耋之年的他却忧心忡忡,1000公里之外的中国市场,现代、起亚刚刚经过一场寒冬。

不过去年一度跌出主流的韩系车,在今年上半年一度呈现出“复苏”的迹象。乘联会批发数据显示,今年上半年北京现代累计销量38万辆,同比劲增26%;东风悦达起亚累计销量17.2万辆,同比增幅更是达到33%。与此同时,上半年整体车市的增幅却仅为4%。

因“萨德风波”跌入谷底的韩系车潘多拉魔盒似乎已经被关闭,失去的城池开始一一收回,中国市场这样的表现似乎是送个郑梦九80大寿最好的礼物。不过细细品来,这一袭华丽的袍子下面藏有不少的被忽略的“虱子”,我们不禁要思考北京现代的复苏是可持续的吗?

恐怕,郑梦九还会继续做不安的梦吧。

令人不安的复苏首先,26%与33%的高增长率是基于去年的低基数而言的。去年上半年,现代、起亚经历入华以来的最艰难时期,销量呈现断崖式下滑,工厂停产,品牌困顿,单月销量触到“冰点”。一个残酷的事实,北京现代自入华以来,除了之前的爬坡期,2009年2月以来单月销量从没有低于去年4月份的3.5万辆。

现代品牌的市场份额已经从2009年6月的7.54%跌至如今的3.24%;而起亚更是从2009年5月的5.38%跌至微不足道的1.76%。然而更残酷的现实是,即使保住这样的市场份额,韩系车也几乎耗尽精力。

代价就是大幅度的让利。《汽车公社》走访了上海多家现代4S店,乘联会月销数据超过万辆的主销轿车都有着较大幅度的终端优惠,不管是朗动、还是名图,其落地后的优惠幅度基本高达3万,算上两年免息贷款的优惠政策,即便是名图这样的中高级车6万元首付也可以到手一辆中配车型。

除了对现有产品的终端大幅降价外,对原有车型进行更新换代,降低官方指导价,以提升性价比优势来面对市场竞争。去年广州车展前夕,新一代ix35以低至11.99万元的官方指导价正式上市,比同级别竞品售价低了近5万元。同样的戏码也在东风悦达起亚智跑车型上上演了一遍。6月份新一代ix35、新一代智跑分别1.1万辆、9469辆的销量表现都来源于“血的代价”。

正如本专题的另一篇文章所阐述的一样,过去多代同堂的策略失效之后,低价策略是韩系车的一次自救行动,是最直接的生存法则。但与此同时,这确实一次丢盔弃甲的行动。

最近推出的ENCINO车型市场表现是对韩系车品牌力危机赤裸裸的一记警告。作为小型SUV尽管ENCINO并不算是走量车型,然而对于一款SUV来说,月销145辆的数据也证明了一切。即便是按照北京现代副总经理樊京涛当时所规划的年销仅6万辆的预期,现在也远不能达成目标。

而经销商显然是对这款车型没有信心的。“ENCINO其实也就是在动力上有点优势。我真的不建议买,想买SUV可以看看ix35以及ix25,在实用性方面绝对比ENCINO高。”很难想像,对于一款刚刚上市3个月的车型,销售人员对消费者的话术是这样的。有的经销店内甚至并不想给这位并不能做出贡献的家伙一个位置。或许在经销商眼里,现代的品牌力已经很难支撑这款车的价格。

躲在安逸区就要挨打上半年现才能内心明亮代和起亚的复苏更多依赖价格战触发的价值出让,在代表品牌价值提升的高端车型品牌失守和产品价格带进一步下移,这些迹象表明,你不断的出风头韩系车的复苏能否持续就要打上问号。

韩系车的品牌力几乎已经衰弱到了无法挽救的地步。为什么同样是政治原因,日系车很快就从创伤中恢复,而韩系车却需要丢盔弃甲才能恢复元气?原因就是,直到今天品牌溢价不仅没有提高,反而还有缩水的趋势。

当自主品牌崛起时,主打“高性价比”的韩系车首当其冲,这一优势很快被消磨殆尽,而其产品定位模糊,缺乏特点的短板被进一步放大,因此即使没有萨德事件,北京现代的冬天也会不可避免地到来,“萨德危机”也不过加剧了原本就会发生的“悲剧”。

早在10年前北京现代就提出要实现品牌向上,对韩系车而言,无论是现代的索纳塔还是起亚的K5,都是韩系车确定自己地位的重要产品。然而在中国市场,现代第九代索纳塔换代失利之后再也没有听到任何品牌向上的声音,品牌力的建设也不过浅尝辄止。

现代和起亚长期在中国热衷于销售数字和整个价值链利益最大化,忽视了品牌建设,最终导致在与替代性较强的日美系合资品牌和中国本土品牌上攻的夹击中败下阵来。

与之相反的是,同样在中高级车市场上,吉利汽车几乎举集团之力打造博瑞家族。据吉利汽车销售公司常务副总经理宋军介绍,吉利决心把博瑞打造成凯美瑞之于丰田汽车,雅阁之于本田和帕萨特之于大众的灵魂车型。

去年2月23日,卸任东风悦达起亚总经理的苏南永在18个月后再度出现在KX7的全国媒体试驾会上。然而当时出现的激烈掌声远不如市场回应来得深刻。在中国市场,规律告诉我们,从来没有什么救世主,复苏与增长再也不会与呆着舒适区里的东风悦达起亚有关了,即使苏南永也无法例外。

“掩耳盗铃”不肯放手2008年,全球金融危机中,郑梦九冷静地判断市场危机将以中国为首的市场的快速复苏而终结,现代汽车战略性地在中、美和欧洲三大市场展开进攻,收获了这家韩国企业延续到2016年的八年黄金增长期。十年之后,年轻的继承人郑义宣面临着另一个困境。

这个身材高大,看上去像是一名橄榄球运动员的男人,留着小平头、戴着小框眼睛,看起来温和而斯文,不像父亲那样霸气十足。也的确如此,熟悉郑义宣的现代内部人士称,郑梦九善于提出经营理念展现非凡领导力,而郑义宣的强项则是在细节把控。

暂时看起来,郑义宣似乎没有从父亲身上学到十足的睿智。中国自主品牌经历了无数次的阵痛之后的崛起,一幕幕地摆在所有人眼前,不带一缕遮羞布。而在如此长的一个时间周期里,以现代为代表的韩系车竟全然忽视。

不知是来自韩国人骨子里的傲气的性格特色,

还是“掩耳盗铃”选择性忽视了来自竞争对手进步。直至去年,在北京现代的媒体发布会上,相关领导人仍然不屑与自主品牌相提并论,始终坚信于自己的体系能力,而在今年才算是犹抱琵琶半遮面地承认来自于自主品牌的威胁。

过去的几年里,韩系车的主销车型产品结构几乎都没有任何改变。说得直白点,也就是现在乘联会数据表格里,以北京现代为例,表格里的主销车型领动、名图、ix35、ix25,同样也是去、前年的主销车型。

韩系车就躲在自己的销量目标框架里,做着属于自己的百万辆俱乐部的梦,吉利、长城、上汽在他的耳边叫嚣着,也仍然叫不醒这个装睡的人。“韩系车在中国市场的失误在于轻视了中国汽车工业的学习创造力,导致韩系车在中国市场错失了战略布局的时机,从而失去了当初的品牌优势。”有业内资深人士如此分析道。

就在去年现代汽车创立50周年的庆典上,郑梦九说:“2017年是现代汽车创立50周年,意义重大,但是我们不能单纯地满足于销量的增长,为了未来50年的继续腾飞,依然要继续不懈努力。”

拿什么来腾飞?郑梦九定不忍自己在80高寿之年看到现代起亚集团在华的现状,而中国市场也只会毫不留情地留给这个年迈的老人一个落寞的背影。

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