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1奥运营销之无价值论

2020-11-20 11:32:55

再过20来天,北京奥运会就要开幕了,从2001年申奥成功之日起,我们就盼星星盼月亮地对它向往着大国突起的影子,接连这么些日子,脖子都抻得酸了;而北京奥组委在市场开发方面,也在我们预感当中,出色地完成了资助市场开发的任务(如果不是IOC拦着的话,估计还能有更多的企业有机会为奥运会做贡献)。这篇写在北京奥运会开幕的博客,是我本人从事SM(别误解,Sports Marketing)近5年来的一些经验和心得分享,共有3篇《奥运营销之无价值论》、《奥运营销之沟通从心开始》、《奥运营销之生意》,一方面是介绍一下相关的行业经验和操作(特别是一些误区和神秘面纱开幕),另一方面也是希望藉此转达本博客群基于生意的品牌管理的营销资助理念运用:

1,奥运营销之无价值论

据IOC拜托盖洛普通过对世界各国人民进行奥运品牌调查表明:奥运品牌公众无提示知晓度为93%,远远高于其它品牌的知名度;据调查:86%的公众认为奥运代表世界最高水平的体育赛事,74%的公众将五环与成功和高品质联系在一起(美誉度);奥运品牌的气力对资助企业的影响良好(行业领导品牌认知、奥运资助的好感度、奥运促销和广告的好感度、对隐蔽营销的反感、对奥运赞助商产品的购买偏向);详见下表:

自奥组委启动市场开发计划以来,各类产品品牌蜂拥而入,创造了奥运会商业开发方面的许多第一(例如:袜子、猪肉、3个啤酒赞助商等等),而如果不是IOC叫停的话,BOCOG还能发展比现在60多个还更多的奥运赞助商。而在北京奥运会第一荣誉赞助商国资委的政治任务要求下,中字头企业完成了对奥运会的注资任务,更有甚者是那些不明就里的广大民企也仿佛抓到了救命稻草,仿佛把奥运的标贴到自己品牌的左侧,就能马上买通渠道、提升价格、品牌资产翻个翻(从Made in China变成From China)。奥运,真具有这么大的价值和对赞助商的提升作用吗?这里,我以其市调的内容来分析一下奥组委(及SM咨询公司)的奥运营销的价值推理:

首先,一个巨大的公益事件被品牌化、货币化成为非常有价值的商业性品牌;然后,通过所谓的调研得出:奥运资助致使品牌美誉度的提升!而我们来仔细分析一下调查问卷的结构就能明白这些所谓的价值其实就是逻辑概念推演游戏而已:

Q1:您认为奥运会与什么样的品牌形象联系起来?(顶级、和平、高品质等,在该调查问卷里是不会提到关于奥运会商业化、体育政治化等负面的因素的)

Q2:您认为以下那些品牌是赞助商(提示、非提示)?(请注意,这个问题是概念偷换的第一步,直接把奥运会赞助商与奥运会的品牌资产划等号,而事实上人们关注奥运会常常是由于对运动队/员所代表的国家和民族荣誉和本身对运动项目本身的酷爱,固然也不排除一些体育领域的明星效应,但对一个连场内广告牌都没有的赛事,奥运会提供的只是一个名份罢了(有点像之前封建时期的贞节牌坊,题辞是皇帝发的,但这个牌坊是得自己花钱去建的)!)

Q3:您认为在购买或消费该品类时,您会选择奥运赞助商还是非奥运赞助商?(请严重关注,这是一个典型的伪命题,试问有谁在做消费者调查的时候会先发问:您知道XXX品牌做过什么事情吗?然后再问:您觉得在您决策购买是会斟酌XXX品牌吗?一个事前有明显正面提示的问题,自然会取得很高的认同!而正常的市调首先会是问消费者:在以下品牌中您会选择那个?(或排序)然后才问:您为什么推敲这个品牌?如果正好这个品牌是奥运会赞助商,再接着问:您觉得以下那些因素影响你作出购买决策的?(其中的一个选项是奥运会资助))

至此,我们把这个偷换概念的逻辑推理已分解完了,也就是说:奥运会是奥运会,你是你,花钱赞助不是当二奶一样去傍个大款就直接获利那样简单:首先,名分是需要花银子买的,而且价格不菲;其次,这个名分跟你的关系好像不大(本身一夫多妻或一女多嫁);再者,正如上文逻辑推导所演示的:这个听起来很贵族的血统跟你的血统是没有关系的,除非你们能诞生出什么来?否则她也就是你娶过门以后,放家里摆着(也就是国内的绝大多数品牌做的:把中国印的logo印得满天飞,好像也就实现了自己企业的使命,实现了同一个梦想)!

所以,花钱买资助只是第一步:门当户对!对各位渴望着的赞助商的劝告是:除备好嫁妆,还要做的是怎样把名分转正?怎样跟她持家过日子?(奥运营销沟通篇、生意篇待续)

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