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深度华侨城吴彤全方位解析旅游运营逻辑这三

2019-03-26 14:15:35

原标题:深度:华侨城吴彤全方位解析旅游运营逻辑,这三大新观念是成败关键! 本文根据华侨城旅游投资管理有限公司

原标题:深度:华侨城吴彤全方位解析旅游运营逻辑,这三大新观念是成败关键!

本文根据华侨城旅游投资管理有限公司副总裁吴彤在 “2018全域旅游年乡村振兴发展高峰论坛”上的演讲整理而来。

在该论坛上,吴彤围绕旅游运营提出,旅游运营的目的是实现旅游产业的可持续发展,而要达到这一目标,需要构建一个充分的、高效的竞合关系,包括在同区域或者同产业链当中,和其他一些伙伴能够形成共生或者共赢的关系,这种竞合关系是旅游运营“新三观”中全域观非常重要的逻辑。

阅读之前,请先思考:

1、旅游运营的核心和逻辑是什么?

2、旅游运营理念具体怎么落地?

3、打造优质旅游产品有哪些关键元素?

以下为吴彤演讲全文

(本文未经当事人审阅,执惠略作删减)

在华侨城的整体战略当中,我们会把自然、文化这种类型的景区运营、投资,整体的打造、升级,形成整体的旅游络,当作华侨城未来一个重点的战略方向,但并不意味着我们就是城市的旅游推广,我们其实是城市、旅游、乡村、自然、文化、山水资源等一系列旅游的综合发展,这是我们华侨城接下来的整体战略。

在这样的前提之下,我们会关注到华侨城的哪些资源能够渗透到自然、文化这种类型的资源当中去。华侨城大概有3万多名从事专业旅游的职工,积累了一些旅游产业的经验,简单的跟大家汇报一下。

1、旅游运营的核心是什么

旅游运营是指将人员、资金、建设、信息、时间等资源进行最优配置的模式。

旅游运营的目的,是实现旅游产业的可持续发展。

围绕旅游运营的核心是构建一个充分的、高效的竞合关系。“竞”指的是竞争,“合”指的是整合,指的是你在同区域或者同产业链当中,和其他一些伙伴能够形成共生或者共赢的关系,这可能比单纯的竞争关系更重要。

尤其站在全域旅游发展的角度,我们要看到酒店、景区、交通、餐饮,一系列跟旅游相关的产业,它在本区域内是否能够形成有效的合力。在这种情况下,我们的运营目光就不仅仅只停留在自己的景区本身,而更多的停留在整个全域全产业链的发展上。

在这种情况下,我们就产生了一个大家能够听得懂的逻辑。首先,一个区域的旅游运营需要的是吸引人流,吸引人流就意味着建立需求,只有大量的游客到这儿来,你才能够构建全面的竞合关系。如果一个地方本身的游客量有限,这时候你无法调动更多的产业跟你整个旅游进行有限的合作,这就是一个现状。

所以,在任何一个区域,如果你要发展旅游,首先要构建一个吸引人流的标的物,或者吸引人流的营销点,或者吸引人流的拳头产业,这是旅游运营的第一个逻辑。

当你建立运营的逻辑之后,要开始带动产品供给,形成高水准、核心产品能够配套,并且同标准的产品体系,包括游客的整体感知,游客看到的、听到的、闻到的、吃到的、摸到的,这一系列的感受所形成的全部体验行为,这是怎么构建一个全域产品供给的能力。最后是产品如何控制标准,以及形成竞合的商业逻辑,这是我们的一个核心理解。

在这之后,当一个区域有了核心产品,有了人流的时候,自然会给游客形成一种综合性的感受和体验,而这种感受和体验就形成了当地的旅游文化。文化和旅游,有时旅游是构建在文化体系当中的,更多是通过旅游的体验形成一种新的文化。我始终认为文化是由人的行为去产生的,而不是由人去定义的,旅游是最容易产生文化的一个载体。

2、旅游新三观

围绕旅游运营,有三个观念,我们称为“新三观”,第一个是盈利观,第二个是全域观,第三个是产品观。

盈利观,指的是在一个景区从头到尾的(时间)全过程,首先要以运营作为引导。

因为运营的目的是可持续发展,所以从一开始,第一份投入景区的时候,首先要考虑运营诉求。运营是一个景区,或者是一个地方旅游产业发展的最根本的需求,如果运营提出的需求投资不满足,那么投资和运营的脱节就会导致很多旅游景区不赚钱。

中国的主题公园里面赚钱的或盈利的不到10%,有很多时候都是因为运营和投资之间产生脱节造成的。所以第一步,在运营的过程中,首先要判断需求,要完成整个投资逻辑和投资理性建设,真正的构建商业模式,而且要贯穿景区从投资到开发完成,到后期的整个经营和全部的过程。

第二个观念,我们把它叫全域观。全域观指的是什么?刚才讲的竞合关系是全域观非常重要的逻辑,比如怎么和当地其他的产业产生合作,在这过程中如何有效的引导其他的产业跟进。

比如说一个地方旅游的发展,以大理的发展为例,那种苍山洱海还有小型的景区,为什么蜕变成了现在以休闲度假为主的民宿聚集的旅游形态呢?更多的是靠民众自发的行为,最后产生了这样一个印象的改变。从原来一个观光游变成了休闲度假的全域游。或者是力量形成的共识,这个共识需要有效运营的判断和后期的实施引导。

在这个过程中怎么把自己的运营理念渗透到整个全域当中去,这是我们在运营中首先要解决的一个核心问题。在这个过程中去形成游客的统一感受和文化认知。当你形成文化认知之后,你在市场当中就会处于不败之地。

大家说我们要感受一种什么样的文化?这种文化的定义不是你说出来的,是游客感知出来的,你只要能够让游客感知到它,就会发现你始终在横向竞争中保持着优势。

最后一个是如何形成这些运营?这些都要靠产品去完成。构建旅游运营,首先构建的是旅游产品,构建旅游景区、旅游体系,所有的东西都是围绕产品展开的,而这些产品其实就是直接提供给顾客的东西,比如提供给游客的服务。

3、旅游产品打造的三个标准

在旅游产品的打造中,很多时候要本着三个标准。

第一个标准叫精细化,任何旅游的体验都是由细节带来的,而不是整体的感受带来的。整体的感受带来的叫景观,或者叫风景。

瑞士和日本在很多细节上非常讲究。有一年我去瑞士的乡村,是一个标杆乡村,那个地方每户人家的小院子里边,放了七个小矮人和白雪公主的雕塑,都有很多情调,这样的情调带给客户的感受不比景区带来的弱。国内有些景区已开始做这些精细化的产品打造。

第二个标准叫品质感,如何有效的进行运营,除了精细之外还要有品质。其实休闲度假的核心是让城市人回到乡村去,他还要感受无微不至像城市一样的服务,这个时候品质就变得非常重要。

第三个标准叫标杆性,你要构建一个旅游产品时,首先要形成一个很强有力的点。大家看到一个木桶理论,决定一个木桶能装多少水取决于它最短的板子。但是会发现现阶段的中国旅游,实现优势化的东西是这个木桶最长的板子,那个长的板子越高,越容易被发现,其他的短板会慢慢的补。

比如刚才中景信的张总提到白石山,当时中景信在白石山打造玻璃栈道,是北方第一个玻璃栈道,一下子引爆了白石山,它就充分的展开了自己的优势理念。(注:白石山玻璃栈道长达95米,宽2米,高1900米,每平方米承重达1000公斤,是目前国内最长最宽、海拔最高的悬空玻璃栈道。2014年9月15日,白石山玻璃栈道正式营业,游客量呈井喷式增长,白石山不得不首推限量旅游。具体参看以下“延伸阅读”)所以如何构建旅游产品的标杆性,这也是运营当中非常重要的诉求。

延伸阅读

吴彤在上述演讲中提到几个案例,包括大理苍山洱海、白石山等,其开发运营堪称经典,但限于时间未具体展开阐述。我们找到了这几个案例予以具体分析,你可结合上述理论细细研读。若你觉得这些案例还有其他可称道之处,或对旅游运营存有疑问,欢迎在评论区留言,我们将挑选部分由吴彤予以解答。

1、苍山洱海:民宿曾与莫干山齐名

苍山洱海位于云南大理州大理市,属大理四大景致——“风花雪月”中的“雪月”两大景致,即“苍山海,洱海月”,为国家4A级景区,免费开放。

洱海到苍山之间是一片扇形的冲击平坝,这里田地肥沃、村落相连

深度华侨城吴彤全方位解析旅游运营逻辑这三

,崇圣寺三塔笔立挺拔,素有“风景画廊”之称,风光、名胜、民俗融为一体。附近的白族渔村是我国唯一的高原渔村。

独特景致和文化,以及具备旅游目的地基础等元素,为民宿客栈在这里的聚集提供了优质土壤。2009年,“沧海一粟”、“水时光”等客栈在洱海附近建成,商机显现,大量资金人力涌入。尤其从2010年起,各种风格的民宿客栈迅速增加,当地艺术家赵青、杨丽萍的别墅先后在玉几岛(洱海三岛之一)建成,更是增添了洱海的知名度。

洱海附近的客栈民宿,不少是情怀的产物。很多人到大理旅游后,被这里的美景和慢节奏的生活所吸引,卖掉房子或筹集资金,从原来的城市移居到大理,在洱海附近开民宿,当起了民宿老板。

文化艺术也是推动力。玉几岛是《五朵金花的儿女们》、《洱海月》等电影的拍摄地,而2014年热映电影《心花怒放》(大理是取景地之一),带火了大理的旅游线路,当地旅游市场更为火爆,进而推动沿洱海环线的客栈数量达到峰值。

大理(洱海)精品化、个性化民宿曾与莫干山并称。截至2016年年底,洱海边上的客栈民宿已接近2000家,新的小型旅宿业态逐渐在这里成型。苍山洱海从早先的观光游胜地,转变成为一个以民宿旅居为目的的休闲旅游目的地。

数据显示,大理州接待游客的数量从2011年的1545万人次飙至2016年的3859万人次。

2、白石山:从籍籍无名到北方第一奇山,5年收入激增500倍

白石山地处河北保定,2011年开始由黎志负责开发运营,至2015年,其收入由30万左右增至近1.5亿元,增长近500倍。

白石山是黎志打造自然景区“四美”理论的实践,即寻找美、打造美、展示美、管理美。

寻找美,一看景区的资源禀赋,是否具备垄断性、排他性和不可复制性;二看景区的交通与区位。黎志在1996年接触到白石山,就笃定要负责开发运营,直到2011年达成心愿。

打造美,就是要让景区好看、耐看、经得起看。

白石山有怪石,却无奇松,黎志就每年引种奇松,专挑姿态各异的景观树,而不是笔直的成材树;白石山有青山,却无绿水,黎志就建造了覆盖景区30公里的水管和20多个蓄水池,将水抽到山顶,打造了五道水景观,并建造了12个水冲式厕所,基本满足游览中每半小时一个的需求;白石山有海拔1900米的俯视点,却无仰视点,黎志就在海拔1600米处铺设了一条“仰视环线”步游路,站在步游路仰观白石山,雄奇险幻尽收眼底。再加上一座“四方可观,可观四方”的凉亭,白石山具备了各大看点:奇松怪石、青山绿水、仰视俯视、楼台亭阁。

美打造完后还得展示。展示美,就是要敢吹、会吹,经得起吹。为了给白石山设计一个吸引游客的亮点,黎志建造了长95米、宽2米、海拔1900米,目前国内最长、最宽、最高的玻璃栈道,于2014年9月15日正式营业。然后通过营销炒作迅速提升玻璃栈道和白石山的知名度,吸引大量游客前往。

诸事皆备,管理为要。管理美,即敢管、善管、经得起管。通过管理,白石山让游客实现无障碍游览:累了有索道;想休息的时候有凳子;饿了有饭吃;渴了有水喝;想方便有厕所;需要人帮助时,景区员工就会提供微笑服务……

此外,在景区开发的改造和建设中,黎志一直坚持尽量保护原有生态的可持续发展,以及与当地百姓的共荣,为当地百姓造富,获取其对景区的支持。 相关Tags:

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