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一从零售行业发展看预测顾客需求

2019-03-15 16:56:08

以顾客为中心,是新零售关键所在,只有能够精准分析预测顾客需求,比顾客更懂顾客,运用数据技术推动零售转向精准主动。同时,新零售落地,还需要企业基于盈利改善,系统思考商业逻辑,优化资源配置,再造组织流程,方有可能成功。

预测顾客需求之1讲述了场景与数据技术,本文接续前文,阐述盈利与商业逻辑,从盈利出发分析零售模式、核心竞争力、价值链、组织体系和人员能力,帮助企业系统思考,再造流程,将预测顾客需求能力落地变现。

一、从零售行业发展看预测顾客需求

电商对实体零售形成了巨大的冲击,造成了很多零售企业亏损、关店。但吊诡的是,纯电商自己也难赚钱。以知名服装淘品牌韩都衣舍为例,韩都衣舍2014年亏损0.37亿元,2015年营业额12亿元利润仅为0.33亿元,另一著名淘品牌七格格于2016年被拉夏贝尔收购,这些都说明纯电商后劲不足。

2016年韩都将电商代运营作为重点增长方向,而没有集中精力在6000亿元份额的女装市场中攻城掠地,也从侧面佐证了纯电商的发展空间有限。这就是马云提出新零售概念的背景。新零售的方向在于对电商与实体店两种方式取长补短,通过改善顾客价值、提高效率来提升盈利。

对于消费者而言,困惑是选择太多,消费者被各种购物信息包围,从早晨起床开始,24小时不得空闲。但每个人只有一双眼睛,一天只有24小时,这注定了每个人注意力有限的,过多的选择会让人感觉焦虑,因此很多都市人得了选择焦虑症。每个人都追求轻松快乐,顾客希望更容易选择商品,购物更加轻松愉快。要做到这一点,需要零售企业比顾客自己更懂顾客,预测顾客的需求,根据需求推荐提供商品,让顾客选择更加轻松。

对于企业而言,以顾客需求为中心协同商品、渠道和促销,全渠道无缝零售,是提升效率的方向。如果不能将顾客需求显性化、数据化,以顾客需求为中心就是句空话。顾客需求在人心中,俗话说:人心难测,

由此可见显性化、数据化顾客需求,以及进一步预测顾客需求的难度之大。但核心竞争力就是能为他人所不能为。

精准分析顾客需求,并进一步精准预测顾客需求,比顾客自己更懂顾客,是提高改善顾客价值、提高经营效率的核心能力,是提升盈利的关键。而精准预测顾客需求是核心中的核心,关键中的关键,因此不能精准预测需求,新零售只是空谈难以落地变现。

精准是生产效率进步的方向,人类战争也不例外,精准制导武器改变了人类战争的方式。1991年的海湾战争,以美国为首的多国部队轻松击溃萨达姆的部队,精确制导武器发挥了决定性的譬如他有个同乡作用。多国部队以378人死亡的代价,歼灭和重创了伊军43个师,摧毁和缴获伊军坦克2000辆,装甲车1200辆,火炮740门,伊军有8.6万人被俘,数万人伤亡。多国部队投放的精确制导武器只占总投弹量的7%,但命中率高达90%。

美军统计,在二战中摧毁一个目标需要9000枚炸弹,越战需要300枚,而在海湾战争中使用精确制导武器只要2枚即可,极大的提高了进攻作战的威力。从9000枚进步为只需2枚,精确制导武器将作战效率提升了千倍以上。零售企业如果发育了精准预测顾客需求,效率、盈利同样会大幅提升。

二、从零售模式看预测顾客需求

能够预测顾客需求的新零售,精准主动的新零售,一定要有助于持续提升盈利才有意义,持续提升盈利首先需要更好的满足需求、提高经营效率。

从满足顾客需求角度,预测顾客需求能够让顾客易于选择、易于获得商品。帮助顾客在众多商品中快速找到适合自己的商品,让选择更加轻松。线上线下取长补短、有机融合,提供更多的获取信息、获得商品、款项支付的方式,让顾客更加易于获得商品,让顾客的购买体验更加便利,从而提升顾客价值。

从提高经营效率角度,预测顾客需求能够提高单店销售额、利润和售罄率,提高顾客选择、客流获取、顾客成交、顾客维系、顾客价值挖掘等销售各个环节的效率。

分析预测顾客需求能够帮助企业,协同商品、渠道和市场,更加精准的满足细分客群的需求;

预测需求能够主动推送符合顾客需求的商品信息、个性化促销优惠方案,吸引顾客浏览店或实体店;

顾客到达实体店,店员能够查询顾客需求,根据需求预测推荐主推商品和连带商品。

运用在笔者所著《逆势生长-服装零售怎么干》一书中提出的零售PVC盈利生长模型,对顾客购买各个环节的经营方式转变分析如下:

从“旧零售”转向“新零售”,经营方式将从过去的“粗放被动”转变为“精准主动”。

零售最重要的资源就是顾客,企业的竞争壁垒不断变化,从生产资源、品牌资源、店铺资源发展到现在。

曾经,生产多少卖多少,生产能力是关键资源。

之后,有品牌才能加盟开店,品牌是关键资源。

再后来,旺铺卖什么都挣钱,店铺是关键资源。

现在,这些都成为历史了,形成竞争壁垒的关键资源是什么?阻拦市场中新的竞争者的屏障是什么?

是顾客资源,有顾客就有一切。

顾客购买由选择顾客、获得顾客、顾客成交、维系顾客和顾客价值成长五个环节组成,一切零售都不例外。零售模式的创新就围绕着五个环节进行,新零售也不例外。

从图中我们可以看到,由于具备了精细分析顾客需求、准确预测顾客需求的能力,经营将更加精细准确。

1、选择顾客环节,过去凭着企业家的直觉与洞察来选择顾客,现在,变化加快、多元化,直觉与洞察越来越不准了,50岁的女性,居然穿少女装,这个世界越发看不懂了,现在,数据技术更加精细的分析顾客,借助数据工具,再造对消费者的直觉与洞察。

2、获得顾客环节,过去,不能精准预测每个顾客的需求,只能狂轰乱炸,高成本获得大量客流,但因为商业地产、移动互联的发展,导致流量越来越分散,获取流量的成本越来越高,原有的粗放模式难以为继,现在数据技术让我们可以根据顾客偏好,点对点发送信息,吸引顾客到店,抢先竞争对手,拦截顾客。

3、顾客成交环节,过去,不能根据每个顾客的需求,精准成交,现在数据技术让我们可以根据顾客的偏好,精准推荐商品、提供促销优惠,提高成交效率。

4、维系顾客环节,过去,维系顾客就是发送节日、生日祝福,现在数据技术让我们可以投其所好,更有效的维系顾客。

5、顾客价值成长,过去,没有顾客价值开发动作,现在数据技术让我们评估顾客价值,考核顾客成长,将我们的顾客资源做大。

三、从企业盈利看预测顾客需求

盈利是检验企业经营成效的终极标准,因此经营方式的转变必须要有助于提升盈利,提升盈利必须要改善顾客价值和经营效率,运用零售PVC盈利生长模型,分析精准主动经营方式对盈利、顾客价值和经营效率改善逻辑关系,具体见下图:

四、从组织流程再造看预测顾客需求

企业管理就是配置资源发育能力,因此,预测顾客需求成为企业的核心竞争力就需要组织重新配置资源、再造流程

1986年美国通过《戈德华特—尼科尔斯法案》,该法案是美国军队进行的最底的改革重组。改革后美军战斗力大幅提高,之后轻松打赢了海湾战争。中国军队从中看到自己的不足。

中国军队很清楚,有现代化的装备,却无现代化的组织结构、训练和经验,战斗力就无从谈起。于是2016年,中国军队也开始了新军事变革。撤销总政治部、总后勤部、总装备部,成立陆军、空军、海军、火箭军和战略支援部队五大军种,军种总部负责军中的建设和训练。撤销现有七大军区。将全国划分为东部、北部、南部、西部和中部等五大战区,战区负责作战指挥权。

零售企业运用预测顾客需求数据技术,创造新零售场景,发育核心竞争力,改善盈利,不但需要具备数据能力,还需要系统优化调整供应链、企业文化、组织部门、岗位流程、作业规范、考核指标、人员能力,这样才能发挥预测顾客需求的价值,运用零售PVC盈利生长模型系统分析,如下图:

外部组织能力维度,有些服装品牌企业采用代理商方式建立销售渠道,上下游数据不能打通,品牌企业需要调整价值链组合方式,打通数据链,方有可能建立精准分析预测顾客需求的能力。

内部组织能力,企业需要根据新零售思想,依据作业流程,调整部门岗位,让分析预测顾客需求的工作有人做,并且能够与商品、门店和市场部门进行协同。开发商品、门店和市场等部门的操作规范。建立调整各岗位的考核指标,引导约束员工进行协同。

这就如同中国军队撤销七大军区,建立五大战区一样,调整军队的组织结构和指挥流程,适应新的战争环境,提高作战效率。

人员能力,商品、门店和市场部门的工作方法和岗位胜任要求发生了变化,原有的员工需要经过培训教练来提升能力,首先需要根据却反而会得乎下了作业规范开发培训体系,对员工进行初步培训。之后在工作中,根据绩效考核与能力评估,对员工进行教练,帮助其持续提升能力。

对于中国军队来讲,没有训练有素经验丰富的士兵,战斗力也仅是空谈。因此,2016年11月,中央军委下发《加强实战化军事训练暂行规定》,对落实实战化军事训练提出刚性措施、作出硬性规范。强调从实战需要出发从难从严进行的训练,推进训练与实战达到一体化,要求必须把实战化贯穿渗透于军事训练全过程各领域。

中国军队如果战斗力不足,中华民族难免重蹈鸦片战争丧权辱国的覆辙,因此中国军队通过新军事变革来提升战斗力,保卫中国改革开放所创造的财富。中国零售企业如果核心竞争力不足,企业将会下滑、亏损甚至消亡。因此中国零售企业也需要新零售变革,发育匹配新零售数据技术的组织体系、作业流程和人员能力。抓住新零售机会,再造核心竞争力,提升盈利,逆势生长。

新零售落地:关键在于预测顾客需求

预测顾客需求之场景与数据技术

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